Маркетплейсы стали одним из крупнейших каналов продаж потребительских товаров. Для производителя они дают быстрый доступ к широкой аудитории, готовую инфраструктуру продаж и возможность сравнительно быстро оценить спрос.
Однако присутствие товара на маркетплейсе и развитие продукта на профессиональном рынке решают разные задачи.
Особенно заметна эта разница в косметологии, эстетической медицине, профессиональном уходе, wellness и других сегментах, где продукт является частью работы специалиста, процедуры или профессиональной системы.
На маркетплейсе решение принимает конечный потребитель.
Он сравнивает цену, рейтинг, отзывы, фотографии, условия доставки и предложения конкурентов. Даже сложный продукт оказывается в среде, где его необходимо быстро сравнить с десятками аналогичных товаров.
В профессиональном сегменте решение принимается иначе.
Клиника, салон, медицинская организация, специалист или профессиональный дистрибьютор оценивают не только сам продукт, но и возможность его системного использования.
Значение приобретают:
Поэтому один и тот же продукт требует совершенно разного представления для B2C- и B2B-аудитории.
На маркетплейсе основная задача достаточно очевидна: пользователь должен найти карточку товара и совершить покупку.
Профессиональному клиенту необходимо ответить на другой вопрос:
какую задачу этот продукт решает в моей работе?
Поэтому профессиональное представление начинается не с карточки товара, а с определения его места в практике клиента.
Для кого предназначен продукт? В каком профессиональном контексте он используется? Чем отличается от существующих решений? Почему специалисту имеет смысл включить его в свою работу?
Без ответов на эти вопросы даже качественный продукт может остаться для профессиональной аудитории просто ещё одним предложением на рынке.
На маркетплейсе цена видна мгновенно и находится рядом с ценами конкурентов.
Акции, скидки, алгоритмы площадки и предложения других продавцов постоянно влияют на восприятие стоимости продукта.
Для профессионального рынка цена также важна, но рассматривается в более широком контексте.
Профессиональный клиент оценивает:
Поэтому продукт, который кажется дорогим при простом сравнении цены упаковки, может быть экономически оправданным в профессиональной работе — и наоборот.
На маркетплейсе продвижение во многом происходит внутри самой платформы.
Видимость товара зависит от поисковой выдачи, рекламы, рейтинга, отзывов, конверсии и других факторов.
B2B-продвижение обычно требует другой последовательности:
определить профессиональную аудиторию → подготовить профессиональную аргументацию → представить продукт → получить обратную связь → сформировать коммерческое предложение → выстроить взаимодействие.
Здесь количество контактов может быть значительно меньше, но ценность каждого контакта выше.
Один профессиональный клиент потенциально означает не одну покупку, а длительное использование продукта и регулярные закупки.
Распространённое представление состоит в том, что чем больше каналов продаж, тем лучше для продукта.
Для профессионального сегмента это не всегда так.
Если продукт одновременно позиционируется как специализированное профессиональное решение и продаётся повсеместно конечному потребителю, профессиональный клиент может перестать видеть смысл в его специальном статусе.
Это особенно важно, если ценность продукта связана с:
Поэтому решение о выходе на маркетплейсы должно приниматься в рамках общей стратегии продукта, а не только исходя из возможности увеличить краткосрочные продажи.
Противопоставлять две модели полностью тоже неправильно.
Для некоторых производителей маркетплейс может успешно существовать одновременно с профессиональным каналом.
Например, профессиональная линейка может оставаться в B2B-сегменте, а продукты домашнего применения — продаваться конечному потребителю.
Другой вариант — использовать разные линейки, объёмы, форматы упаковки или ассортимент для разных каналов.
Главное — заранее определить функцию каждого канала.
Вопрос должен звучать не:
а:
«Какую роль маркетплейс должен выполнять в стратегии этого конкретного продукта?»
При выходе на новый рынок маркетплейс кажется самым простым решением: товар можно относительно быстро показать большому количеству покупателей.
Но высокая видимость ещё не означает правильного позиционирования.
Для зарубежного профессионального производителя слишком ранний выход в массовый канал может привести к тому, что рынок впервые познакомится с продуктом исключительно через:
название → фотографию → цену → скидку → отзывы.
При этом технология, профессиональное назначение, история производителя и особенности продукта могут остаться практически незаметными.
Если именно они создают его конкурентное преимущество, часть ценности продукта теряется ещё до того, как он начинает формировать профессиональную репутацию.
Перед выбором каналов зарубежному производителю полезно определить:
Только после этого имеет смысл решать, где именно продукт должен продаваться.
Канал продаж — следствие позиционирования, а не его замена.
WAVE Corporation® работает с B2B-проектами в области представления и продвижения профессиональной продукции.
Для зарубежного производителя работа с российским рынком может начинаться с предварительной оценки категории, профессиональной аудитории и возможных каналов продвижения — до принятия решения о формате дистрибуции и продаж.
WAVE Corporation® является зарегистрированным товарным знаком ООО «Джапан Эстетик».
ООО «Джапан Эстетик» развивает профессиональные проекты в области японских технологий, эстетической медицины, wellness и профессионального ухода.
WAVE Corporation® используется как отдельное B2B-направление компании для коммерческого представления, продвижения, исследования рынка и организации поставок продукции.